移動廣告視頻屏幕方向對消費者參與行為的影響思考

                  論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
                  論文字數:33633 論文編號:sb2022090215292649345 日期:2022-09-18 來源:碩博論文網

                  本文是一篇MBA論文,筆者認為隨著營銷手段的層出不窮,廣告商之間的競爭也越來越激烈。在白熱化的市場中,爭奪消費者的注意力和參與需要更加別出心裁。移動垂直廣告視頻是交互式在線廣告的相關趨勢,對管理有直接影響。
                  第1章 緒論
                  1.1研究背景與現狀
                  人們觀看視頻時的屏幕是水平放置還是垂直放置?在電視、電腦、平板等寬屏設備上,人們習慣水平觀看視頻,然而,對于當前許多智能手機用戶來說,垂直屏幕視頻反而更受青睞。2021年發布的中國互聯網發展第47次相關報告(下面簡稱《報告》)統計數據指出,截至去年12月,移動設備用戶人數達9.86億,網絡覆蓋率達70.4%[1]?!秷蟾妗贩Q在中國,移動設備短視頻消費者人數占88.3%達到了8.73億。2020年視聽發展報告的數據也顯示憑借人均活躍時長110分鐘/天的短視頻領先了即時通訊(統計數據截至2020年6月)。移動設備的便攜、不受時間空間限制使用的特質和網絡的全面覆蓋都有助于移動傳播,智能手機傳播也逐漸成為當下社會主流的傳播方式,人們在移動手機上花費的時間也早已超過電腦和平板等設備。

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                  垂直全屏視頻占據了傳統水平全屏視頻的份額,垂直格式也成為了移動智能設備制作和消費視頻的默認格式[2]。垂直屏幕視頻的全屏為縱向模式,屏幕橫縱比(即屏幕寬度:屏幕高度的關系)為9:16,其中垂直軸比水平軸長。Canella(2017)和Ryan(2018)的研究表明移動智能手機被設計為垂直手持,而移動智能手機的廣泛使用必然助力垂直屏幕視頻的興起[3]-[4]。Scientia Mobile的一項研究發現,在智能手機長達百分之九十四的工作時間內,使用者都使其處于垂直狀態。從遠古石器時代開始,為了更好地使用工具,人類慢慢形成了垂直持握地生理習慣。用戶友好的產品設計原則致智能手機設計一開始就將垂直持握原理考慮其中。當用手機觀看傳統的寬屏視頻時,用戶無法獲得更好的觀看效果,因為寬屏視頻的格式不同于手機屏幕的方向。而垂直全屏視頻解決了這個問題,它與手機屏幕格式和尺寸完美契合,打造了更愉悅的觀看體驗[5],因此得到了大眾的快速接納。另外,Corbett(2015)發現,智能手機的原生直立或垂直屏幕位置刺激了移動垂直屏幕視頻內容的創建,無需將手機旋轉90度就可以拍攝和觀看視頻內容對移動用戶很有吸引力[6]。
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                  1.2研究意義
                  1.2.1理論意義
                  本研究將理論意義將分為以下三方面闡述:
                  (1)本研究希望擴展移動廣告視頻屏幕方向對消費者參與行為的相關研究。盡管對移動視頻營銷進行了廣泛的研究,但缺乏對移動垂直視頻營銷有效性的實證研究。從目前的研究成果而言,視頻營銷中屏幕方向在營銷學中是一個還不算完善的概念。將屏幕方向和消費者參與行為兩個概念聯系起來進行研究,也是一個全新的嘗試。
                  (2)加工流暢性在心理學和社會學的研究領域中出現頻率相對較高,然而將加工流暢性置于營銷情境,探討其對消費者參與行為的影響的研究不多。本研究將探討加工流暢性的中介作用,希望可以拓展加工流暢性的相關研究,為后續關于加工流暢性影響機制的研究提供思路。
                  (3)移動廣告視頻屏幕方向與加工流暢性對消費者參與行為的影響是較為復雜的,本研究還將引入世代(以出生年份劃分的X、Y、Z世代)作為調節變量,探討這一過程中世代的調節作用,希望可以豐富世代群體在消費場景中的相關研究。
                  1.2.2現實意義
                  本研究的現實意義將從以下方面闡述:
                  本研究希望可以對企業品牌的營銷實踐帶來一些思路和啟發,對其在產品的社會化傳播和營銷宣傳過程中更有效地利用屏幕方向提供參考,同時為企業優化廣告投放策略提供一定的依據。
                  本研究認為移動應用中的廣告視頻調整為智能手機的原生垂直屏幕格式能獲得更好的反饋,品牌將逐漸意識到“互動”在與消費者建立聯系過程中的重要作用。消費者感受到的信息處理加工流暢性越高越愿意參與,這對于產品的推廣尤其重要。年輕觀眾在智能手機上觀看視頻比在任何其他類型的設備上觀看任何其他類型的內容都多。隨著這一代人使用智能手機與世界聯系并進行購買,本研究認為營銷人員應該擁抱垂直視頻的創造性可能性,以吸引這些新的和更年輕的受眾。因此,企業應該考慮到營銷情境的影響(如屏幕方向),仔細考慮消費者的年齡階層,選擇合適的廣告投放渠道,合理地進行移動視頻營銷。
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                  第2章 文獻綜述
                  2.1屏幕方向和移動視頻營銷的相關研究
                  2.1.1屏幕方向的研究
                  在攝影史上,風景和肖像的模式一直共存。雖然水平攝影被認為是最適合展示地方和風景的,但垂直攝影被用來增強肖像或帶有垂直線的風景元素,如樹木或建筑物,同時垂直攝影也被認為不適用于運動圖像或視頻[9](Napoli,2016)。視頻的形狀或縱橫比是一個持續辯論的主題,因為它從電影和電視開始,走向數字領域,從幾乎正方形到水平,到現在移動領域的垂直[17](Dorofte A,2019)。從歷史上看,電影、電視和電腦傳統上都是以寬為高的縱橫比為導向的。從電影的早期到更近的時代,電影行業唯一采用的變化是增加水平向或等比擴大。這些變化反映在電視和電腦的縱橫比上:從4:3(標準電視和舊電腦屏幕)到16:9(高清電視和筆記本電腦)甚至是21:9。這一比例成為設定各種拍攝機器、剪輯工具和播放程序的規范[18](Ryan,2018)。移動設備上的視頻也繼承了這種水平向格式作為顯示形式。
                  垂直視頻格式的批評者認為,肖像模式視頻不僅違反了技術視頻標準,而且違反了人類視覺上的自然法則[19](Menotti,2019)。人們的眼睛是水平排列的,所以大眾在水平環形全景圖中看世界。水平格式允許觀眾在觀看視頻時使用周邊的視覺,即人們觀看屏幕的一部分時,在停留在一個點或另一個點以進行更深的反射之前還會間接看到其他區域[20](Zettl,2015)。在電視和電影中,觀眾看到的是占據整個屏幕的圖像,這增強了現實的幻覺,并鼓勵觀眾使用周邊視覺獲得更佳的視覺體驗。在這種場景中,垂直格式帶來的窄視野就會降低圖像給用戶帶來的沉浸感,進而削弱用戶的在場感[21](Hatada,1980)。因此,人們傾向于水平顯示而不是垂直顯示是有道理的。
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                  2.2消費者參與行為的相關研究
                  2.2.1消費者參與行為的定義
                  消費者參與行為被營銷科學研究院( Marketing Science Institute)視為營銷科學領域的關鍵研究議題。在消費者管理環境中,人們廣泛關注客戶行為指標,Bolton、Mitta、Verhoef等研究者重點關注購買行為[47]。同時,消費者參與還包括消費者共同創造。Algesheimer 認為消費者參與是社區消費者之間的交互協作活動,并且出于某些功用、情緒或交往動機。根據Lusch和Vargo于2006年的觀點,“消費者共創”是指消費者參與企業核心產品的發明、設計或生產等創造行為[48]。因此,當消費者通過自發的、可自由選擇的行為參與時,共同創造就發生了,這種行為獨特地定制了消費者對品牌的體驗。顯然,提出改善消費體驗的建議、幫助和輔導服務提供商以及幫助其他客戶更好地消費等行為都是共同創造的方面,因此也是客戶參與行為的方面[49]。一些研究者將消費者參與行為看作一種包含認知和情感的品牌承諾。還有一些研究者則加入了情緒因素,認為消費者參與行為是消費者對品牌的投入程度??偠灾?,這些定義都沒有逃脫心理和行為兩個范疇。
                  還有,品牌忠誠也可能會驅動消費者的行為選擇。特別是,一些行為,如參與品牌社區、寫博客、自愿給出產品的設計改進建議等,這些操作中的消費者參與可能是幾個先決條件的作用。張德鵬等(2016)在研究中就對消費者參與行為的方式之一定義為參與口碑推薦即消費者主動傳播良好的口碑[50]。根據Hirschman的概念,忠誠是這些可能影響參與行為態度的先行因素。移動網絡背景下消費者忠誠的表現,外顯為高頻率的瀏覽、點擊,以及更久的逗留與注意上。
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                  第3章 研究模型構建和研究假設 .......................... 18
                  3.1研究模型的構建 ................................ 18
                  3.2研究假設的提出 ................................... 19 
                  第4章 研究問卷設計及檢驗 ............................ 21
                  4.1模型變量定義 ................................ 21
                  4.1.1變量定義 ........................... 21
                  4.1.2變量測量 .................................... 22
                  第5章 數據處理與實證分析 .................................. 26
                  5.1樣本情況及描述性統計分析 ..................... 26
                  5.1.1數據收集過程 .............................. 26
                  5.1.2樣本描述 ................................ 26
                  第5章 數據處理與實證分析
                  5.1樣本情況及描述性統計分析
                  5.1.1數據收集過程
                  正式調查問卷有2個版本,其中只有移動廣告視頻的屏幕方向不同,其他都一致。正式問卷選擇Credamo開展調研,并且通過社交網絡平臺和Credamo的數據市集兩個渠道收集,每個被調查者只填寫一個版本的問卷。Credamo平臺的數據質量達到國際頂級學術期刊的標準,而且獲得了海內外高校以及機構的認可與推薦。從 2021年 8月20 日至 9月 7日共回收209份問卷。本研究持續監控了填寫情況并且嚴格檢查了回收到的問卷數據。堅決剔除沒有認真作答的低質量問卷。此外,對甄別題回答錯誤的問卷進行了刪除處理。經過統計,回收的有效問卷共計192份,有效回收率 91.87%。
                  5.1.2樣本描述
                  首先,被試基本情況的描述性統計分析情況如下表5-1。

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                  從表 5-1 中可以看出,男性樣本為105份,占總樣本的54.7%;女性樣本為87份,占總樣本的45.3%。本研究樣本年齡跨度較大,分布較為均勻。從學歷來看,樣本主要集中于高中以上學歷,占總樣本的 89.1%。月支出主要分布在3000元及以下,占總樣本的65.7%。最后,本研究的調查涉及 2 個版本的問卷,版本分布狀況如表5-1所示,版本分布均勻。
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                  第6章 結論與展望
                  6.1研究結論
                  本研究揭示了移動消費環境下視頻制作和消費的變化。本研究使用真實的廣告視頻增強外部有效性。通過一個預實驗和一個問卷調查實驗探討移動廣告視頻屏幕方向對消費者參與行為的影響,引入中介變量加工流暢性和調節變量世代(X、Y、Z世代),建立移動視頻營銷背景下屏幕方向對消費者參與行為背后的作用機制。本文主要的研究結論如下:
                  (1)與水平移動廣告視頻相比,垂直移動廣告視頻增加了消費者參與行為。
                  在正式實驗中選取“水平屏幕”和“垂直屏幕”兩個不同方向的移動廣告視頻,向 A 組展示“水平屏幕”的移動廣告視頻,向 B 組展示“垂直屏幕”的移動廣告視頻,之后測量被試按照操作要求看完廣告后的參與行為,通過獨立樣本T檢驗,證實與水平移動廣告視頻相比,垂直移動廣告視頻增加了消費者參與行為。
                  (2)加工流暢性完全中介了移動廣告視頻屏幕方向與消費者參與行為之間的關系。
                  在實驗中除了測量被試的參與行為外,還測量了被試的加工流暢性,構建了中介模型,用 Bootstrap 法進行中介檢驗,同時把性別、使用設備作為控制變量,加入模型(作為協變量處理),中介分析結果顯示,95%置信區間下加工流暢性的間接效應區間均不包含 0,說明:加工流暢性完全中介了移動廣告視頻屏幕方向與消費者參與行為之間的關系。加工流暢性研究也表明,輕松閱讀視覺信息可以提高加工流暢性,從而得到更積極的評價與更多的參與行為[99]。在智能手機上觀看垂直(相對于水平)廣告視頻的加工流暢性會對消費者參與行為產生下游影響。因此,移動消費者參與垂直廣告視頻比水平廣告視頻更多,因為他們在智能手機上觀看廣告視頻更順暢,他們仍然有足夠的興趣來參與到廣告視頻中。
                  參考文獻(略)


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