G公司中草藥面膜社會化媒體營銷策略思考

                  論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
                  論文字數:49666 論文編號:sb2022122416565349807 日期:2023-01-10 來源:碩博論文網

                  本文是一篇市場營銷論文,本研究過程中首先基于對品牌創始人、總經理、營銷主管的深度訪談以及對多篇護膚品市場調研報告的梳理,對應本文 AARRR模型的五個指標,剖析了G公司目前存在的問題并進行問題歸因,由于公司傳統營銷模式的落后與不足,造成了品牌曝光度不足、廣告投放效果不理想、顧客忠實度低、顧客價值不匹配、顧客粘性不足等影響。
                  第1章 緒論
                  1.1 研究背景、目的及意義
                  1.1.1 研究背景
                  2020年我國GDP首度突破百萬億元,其中互聯網線上經濟助力我國在疫情期間成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。根據CNNIC中國互聯網信息中心于2022年3月發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,中國互聯網用戶規模截至2021年12月已達10.32億,占全球互聯網用戶五分之一,互聯網普及率達73%。其中使用手機移動端上網用戶數達10.29億,占互聯網網民比重高達99.7%。迄今為止我國網絡零售市場已連續八年維持全球第一,2021年我國網絡實物零售額突破十萬億元,占比社會消費品零售總額近四分之一。隨著移動支付的大范圍普及以及快遞行業的優化升級,作為打通線上和線下、生產和消費的互聯網經濟為企業經營及消費者購物提供更多的便利性與可能性,而隨著信息互聯網Web2.01向價值互聯網Web3.02的進一步發展,企業互聯網營銷則需要為消費者創造更多的價值才得以持續發展。

                  市場營銷論文怎么寫
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                  中共中央政治局常委會于疫情期間提出了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局政策,加之我國民族自信的助推下,國產品牌的網購消費意識逐漸增強,本土企業通過創新擴大內需的重要性前所未有之凸顯。同年6月國家市場監督管理局頒布的《化妝品監督管理條例》在規范行業標準的同時著重強調及鼓勵開展化妝品的研究和創新,推進本土化妝品品牌的建設,發揮品牌的引領作用。此外國家“十四五”規劃再次明確了建設網絡強國,推進中國品牌建設的重要目標。在當前國家政策、經濟政策以及行業政策的多方助推下,化妝品作為典型的、較具代表性的消費升級類產品,順勢而起成為擴大國內市場消費的主要驅動力。
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                  1.2 國內外研究現狀及評述
                  1.2.1 國外研究現狀
                  Mayfield (2007)首次定義社會化媒體的概念為一個集參與、公開、交流、社區化、連通性為一體的新型在線媒體。而后傳播學者Haenlein & Kaplan(2010)定義社會化媒體是建立在Web2.0基礎上的一系列應用軟件,它允許創造和交流用戶原創內容。Erdogmus (2009)認為社會化媒體與客戶關系管理之間有著密切的關聯,是企業與消費者建立溝通、維系關系以及提升品牌形象的重要媒介。
                  基于信息化越來越透明的互聯網時代,營銷者在研究如何吸引流量的同時更應加強數據分析、內容優化等環節,做到貫穿整個產品生命周期才能大幅提升流量變現的能力,實現“以產品為主,營銷策略為輔”的可持續增長營銷。Ferreira(2014)等指出,企業需要通過與客戶的溝通以適當地將產品推送給他們,并從他們的回饋中受益,從他們那里學習再不斷滿足他們的社會需求,形成一個良性循環。奧美公關數字影響力團隊戰略師Webb(2014)指出社交媒體對于營銷最大的價值來源于傳播和傾聽。營銷者可以借助社交媒體上垂直領域的KOL4以及KOC5的影響力,以其自身擅長的表達方式去傳播品牌產品的核心價值,且在傳播內容的創造上應更多地站在消費者的角度上考慮。而傾聽則是借助社交媒體的即時性、雙向性、透明性去收集消費者的反饋,再通過數字化工具分析數據、優化傳播內容或者產品品質,達到滿足甚至超越消費者需求的顧客感知價值。
                  當社會化媒體營銷成為流行趨勢,一場將交流溝通轉變為數字媒體而非社交媒體的運動正在興起,如何最大化營銷效益成為營銷者們的研究重點。Hausman(2012)在分析社會化媒體與傳統媒體的區別中指出社會化媒體是一個免費平臺并具有雙向實時交互性,而傳統媒體則需要有償付費且用戶只能被動地接受預先安排好的內容,企業在投入廣告之后也無法得到最即時有效的反饋。此后,她于2020年更新的該篇論述中糾正近年來社會化媒體不再普遍免費,越來越多的營銷者開始關注付費媒體(paid media)、口碑媒體(earned media)以及自有媒體(owned media)的整合效應。她強調自2012年以來社會化媒體最大的變化應是對數據分析的重視,這也是其與傳統媒體最主要的區別。
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                  第2章 相關理論基礎
                  2.1 營銷相關理論
                  2.1.1 STP理論
                  現代營銷學之父Philips Kotler通過對市場細分、目標市場以及市場定位等理論的結合和完善,形成了STP市場營銷核心理論。該理論表明任何企業抑或產品都不可能完全滿足這個多元化的消費市場,企業必須根據自己的戰略內容,在選定某個細分市場的基礎上,選擇自己的市場目標以及構建自己的市場定位。
                  (1)市場細分
                  WendellR Smith(1956)提出市場細分是指營銷者通過市場調研的方式根據消費者的內在需求、消費行為及消費習慣等因素,將某個產品的整體大市場分割為若干個細分市場的過程。該過程有助于下一步目標市場的選擇及市場營銷策略的制定,而其調研核心應聚焦于終端消費者的多元化和差異性而非產品本身。
                  (2)目標市場
                  目標市場是指由經由企業篩選后的特定的消費者群體,而被企業選擇的營銷標地則被Kotler比喻成 “箭”所瞄準的“靶”。針對某個經過細分之后有潛力或者有競爭力的靶向市場提供相應的產品和服務相比于盲目進行營銷活動更加精準高效。企業可以通過市場集中化或者產品專門化等策略有選擇性地去滿足某一個細分市場,從而提高該市場的占有率。
                  (3)市場定位
                  市場定位是指企業在其細分的目標市場中塑造其品牌形象或產品特性的一種營銷手段,該理論由Al Ries & Jack Trout于上世紀70年代提出。簡單來說就是通過對目標市場的分析來確定自己的競爭優勢,并根據自己的產品優勢形成差異化營銷,為品牌創造令人印象深刻、獨具特色的形象定位,從而在消費者心里占據一定的位置。
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                  2.2 AARRR增長模型
                  2.2.1 AARRR模型的起源
                  硅谷創業孵化中心500 Startups創始人Dave McC lure首次于2007年公開演講中提出了初創公司指標模型,即AARRR用戶漏斗模型,而后該模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜指標模型。其AARRR五個字母分別對應了獲?。ˋcquisition)、激活(Activation)、留存(Retention))、推薦(Referral)及收益(Revenue)五個客戶生命周期的重要指標。McC lure表示企業可以通過AARRR模型及大數據分析來有效測量客戶生命周期各個環節的轉化率,以便于更精準地找到“問題階段”并采取針對性的優化措施,他認為該模型是企業獲客以及管理客戶關系的理論基礎。
                  而該模型的即是通過郵件推送、電視廣告、博客等社交媒體內容的發布、搜索引擎營銷、優化等方式多渠道獲取大量新用戶流量,再通過頁面設計、產品特征的展現來吸引并激活用戶,而后以郵件提醒、系統優化、提升滿意度等途徑留存用戶,并在完善用戶體驗的同時促進用戶分享推薦,最終通過訂閱、引導性消費、業務拓展等模式實現流量變現及營銷收益。該模型自提出后已被全球多家互聯網企業采用并幫助企業在用戶生命周期的各個環節形成系統性的用戶增長策略。
                  2.2.2 AARRR模型的發展
                  2010年, Sean Ellis & Morgan Brown基于AARRR模型在Hacking Growth6一書中首次提出了“增長黑客”的概念,使得基于AARRR海盜指標模型的增長黑客概念風靡一時,對硅谷及整個互聯網行業都產生了深遠的影響。
                  Ellis擔任過多家創業公司的增長顧問以及哈佛大學商學院的客座講師,曾被《紐約時報》、《華爾街日報》等多家著名媒體共同報道,被譽為互聯網行業內的“增長黑客”之父。Ellis在Hacking Growth一書中以其借助AARRR模型實戰帶領Dropbox 實現每年500%-700%的增長為具體案例,分享模型基礎理論的同時詳細闡述了該模型在企業用戶增長中的實際應用,對該模型的各個環節加以精簡優化,并調換了模型最后兩個R即Revenue和Referral的順序。他認為Revenue實際上指的是流量變現,用戶在應用內留存后首先應促成用戶消費使其產生商業價值,進而助推其向他人分享使用、消費體驗并獲取新用戶。其將Referral作為最后一個環節,是讓這個模型形成閉環實現新一輪增長乃至循環增長的關鍵。調整簡化后的AARRR模型就像一個層層過濾的漏斗,從用戶獲取、激活、留存,到用戶消費實現公司收益,再以良好的產品體驗和營銷刺激促進用戶二次傳播,實現新一輪用戶增長。企業在應用增長模型的過程中,應通過每個環節的數據分析來針對性地優化各個環節的轉化率,并保證用戶獲取成本低于用戶帶來的效益,實現模型的良性循環。
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                  第3章 公司概況及環境分析 ........................... 19
                  3.1 G公司發展概況及主營產品概況 .............................. 19
                  3.1.1 G公司發展概況 ............................................ 19
                  3.1.2 G公司主營產品概況 ............................. 20
                  第4章 G公司營銷現狀及問題分析 ........................ 30
                  4.1 G公司營銷現狀概述 ................................ 30
                  4.2 訪談調查.................................... 32
                  4.2.1 訪談設計.............................. 32
                  4.2.2 訪談節選..................................... 33
                  第5章 基于AARRR模型的中草藥面膜社會化媒體營銷策略 ............................. 55
                  5.1 定位獲客渠道.................................. 55
                  5.1.1 行業市場細分................................... 55
                  5.1.2 目標市場篩選................................ 56
                  第6章 營銷方案的實施與保障
                  6.1 營銷目標與實施計劃表 基于G公司的營銷現狀,本研究的主要營銷目標主要有三方面。其一,由于品牌知名度不足,顧客群體有限,本研究營銷活動的首要目標即是通過社會化媒體多渠道獲取新顧客以擴大品牌的顧客基數;其二,品牌多年來的文化積累沉淀不少忠實顧客,該類顧客被公司視如瑰寶,因此本研究會通過提升顧客感知價值等方式來提高顧客留存率和顧客價值,為品牌口碑積累打好基礎;其三,通過對G公司的顧客消費行為的觀察,大部分顧客包括忠實顧客對于品牌產品的分享意愿都羸弱,因此在營銷策略的實施過程亦會重點觸發消費者的分享推薦行為,以達到本研究AARRR模型的閉環增長效應。
                  基于營銷目標,本研究為G公司初步制定了如圖6.1所示的2022年度營銷策略實施甘特圖。

                  市場營銷論文參考
                  市場營銷論文參考

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                  第7章 結論與展望
                  7.1 基本結論
                  隨著我國網絡經濟的不斷發展以及綜合國力的持續增強,國民消費意識乃至國貨自信都在不斷崛起,網絡信息的逐步對稱性、透明化都促使著Web2.0向Web3.0深度轉化。在這個信息量爆炸的互聯網時代,簡單的傳遞內容(廣告)已再難俘獲消費者的青睞,企業必須通過價值主張、價值傳遞乃至價值共創來真正實現品牌建設。本研究以G公司中草藥面膜為主要研究對象,以AARRR模型為結構框架, 輔以STP理論在產品獲客階段確立營銷標地,精準營銷,降低營銷成本;再結合顧客感知價值理論的研究,深入挖掘消費者需求,維持顧客忠實度,通過情感共鳴、價值認同等途徑在拓展增量市場的同時維持存量市場,實現AARRR模型爆發式的裂變增長以及可持續的循環增長。
                  研究過程中首先基于對品牌創始人、總經理、營銷主管的深度訪談以及對多篇護膚品市場調研報告的梳理,對應本文 AARRR模型的五個指標,剖析了G公司目前存在的問題并進行問題歸因,由于公司傳統營銷模式的落后與不足,造成了品牌曝光度不足、廣告投放效果不理想、顧客忠實度低、顧客價值不匹配、顧客粘性不足等影響。G公司作為初創型國產品牌公司,該問題直接影響到品牌的收益及曝光度,也將間接影響公司后續的顧客維護和可持續發展。繼而再通過問卷調查測量消費者對于中草藥面膜的顧客感知價值與消費意愿之間的關系,并佐證了提升中草藥面膜產品的功能價值、情感價值、服務價值以及降低感知風險與其最終購買意愿之間的顯著正相關性,為后續的營銷問題的分析以及營銷策略的制定提供了可靠的方向與保障。而后本研究分析了在獲客階段造成品牌曝光度不足的原因為銷售渠道單一以及營銷模式落后,并針對該問題提出了具體的更迭營銷渠道的方案;在顧客激活階段造成廣告投放效果不理想的原因為產品亮點缺失、缺乏價值輸出以及產品定價沒有競爭力等,并針對該問題提出了正向情感共鳴、理性訴求分析、促銷活動刺激等策略來激活消費者購買意愿;在顧客留存階段,造成顧客忠實度不足的原因有缺乏品牌服務、產品創新以及與顧客的實時溝通,針對該問題本研究提出了提供個性化服務、VIP專屬服務、顧客跟蹤回訪服務等感知服務價值提升策略來維護顧客忠實度;
                  參考文獻(略)


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